【时讯】跨国企业广告辱华事情叠出 广告应尊重民族情感(2)

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创意人士:业务推广没有其他办法

对于丰田汽车的“问题广告”，一汽丰田汽车销售有限企业宣传部发表声明，对该广告引起的误解和不满表示衷心的歉意。

丰田方面表示:“这个广告都是纯粹的商品广告，没有其他意思。 一汽丰田汽车销售有限公司
司将一如既往努力为中国客户提供最满意的商品和服务。 希望您继续支持我们。”

这个广告创造者盛世长城国际广告业者集团说:“我们的广告本意只是销售汽车推广，没有其他意图。”

广协:监管是根源

为什么坏的“洋广告”这么多？ 中国广告协会学术委员会委员杨同庆说，实际上，多个广告的发表没有进行相关过程或正在进行“简化过程”。 结果，问题广告频繁出现。

目前广告监督管理的难点是广告监督管理法规不健全，出现了网络广告等新广告方法没有规范、无法获得的情况。 广告机构和团队不健全，人员、设备、资金不足的广告活动主体对广告法规了解不多，法律意识淡薄的广告业组织、服务组织因广告刊登前法律咨询服务不足等，未能发挥一个一个的作用。

网民:对此表示反感

市民徐认为中国人不是笨蛋，而是文化歧视。

耐克“恐怖室”的广告，新华网很多读者认为整个广告，出现的中国人都被打败了，也有中国图腾龙的形象。 这有损中国人的形象，含蓄中国人无能……用广告把飞天的形象和美元加在一起，玷污了中国文化，侮辱了中国人。

一位广告创意人员认为在中国不是什么都能挑战的。 所以外国企业的本土化事业很辛苦，不仅了解目标国家顾客的费用习性，如果不能很好地解决这种文化习性，就容易出现问题。 外资企业在中国做生意需要理解中国的文化，但仅仅理解文化是不够的，他们必须知道如何应对顾客。

专家呼吁:“广告必须通过‘独立审查’这个关口。”

陈宏军，安徽财经大学高等教育研究所所长，管理学教授。

作为广告主和广告学家，陈宏军教授一直非常合理地关注广告界发生的事件。 6月25日，陈宏军就“不良洋广告”接受了本报记者的采访——

记者:你怎么看麦当劳的不良广告？

陈:我确信，违背客观、科学、系统、道德的基本广告不是好广告，麦当劳的广告在很大程度上违背了上述基本广告。

记者:你认为好广告不应该有民族和道德因素吗？ 广告应该承担什么样的社会责任？

陈:广告的运营要符合参加者的民族心理，尊重民族感情。 这样的广告很容易被广告参与者接受。

记者:现在我们国家比较广告不良文化的法律吗？ 有不良文化的广告出现在各种媒体上，谁应该负责，工商执法部门，广告业者集团，产品供应商？

陈:对于传达这种不良文化的广告，如暴力、色情、性别歧视、不平等等具有复印件的广告，我们国家的广告法、顾客权益保护法等相关法律对此有确定的规定。 各级工商部门根据有关法律、法规和国家授权的职权，使用行政手段，代表国家对广告活动进行的计划、监督、控制和调节等活动。 其监督管理的优势呈现出法制化、广泛性和强制性。

记者:现在我们有很多广告。 在播放了很长时间，已经产生了广泛的影响时，有关部门发现广告是违法的，进行了调查。 广告播出前能加强广告审查吗？ 在这方面我们能做什么？

陈:这个问题涉及广告审查。 中国现在的广告审查制度是1980年代中期确立的广告审查“双轨”制。 这对防止虚假、违法广告蔓延，比较有效地阻止，保证正常的广告经营和管理秩序发挥了积极的作用。 但是随着中国广告行业的高速发展，现在广告审查制度的弊端越来越明显，建立独立的广告审查制度成为时代的使命被提到日程。

我认为中国广告行业缺乏的因素之一是建立独立的广告审查制度。 对此，请考虑一下简单的构想。 首先，我认为广告审查机构必须具有独立的地位。 我们可以参考西方发达国家的一点方法。 在西方发达国家，广告审查机构通常是半政府，具有美国广告联盟下属的全国广告审查委员会等相对独立性。 这里特别要强调独立性新设立的广告审查制度中的广告审查机关及其审查事业的定位服务，即为广告审查对象提供广告审查服务。 可以改变现在广告管理机构对广告的单一、被动的事后监督，包括事前、事件中、事后全过程的运行机制。 其次，政府必须赋予广告审查机构权威度，中国国内所有刊上播放的广告，必须由相应的广告审查机构审查，发行具有法律效力的说明文件才能播放。

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